Библиотека маркетолога

Harvard Business Review Россия предлагает Вам уникальную возможность получить доступ к электронной библиотеке, в которой мы собрали все статьи из архива HBR, посвященные маркетингу. Наша библиотека будет постоянно обновляться и дополняться лучшими статьями от авторов HBR.

Библиотека маркетолога позволит Вам оперативно находить материала по узко-профильной тематике в режиме online

Мы надеемся, что знания, накопленные многолетним опытом журналом, помогут Вам решать самые сложные задачи.

В свежем номере

Угождайте женщинам  Майкл Сильверстайн, Кейт Сейр В наше время женщины — огромная экономическая сила. Если оценивать женщин всего мира в терминах рынка, то он в два с лишним раза крупнее индийского и китайского вместе взятых. Тем не менее многие компании с упорством продолжают формировать свои стратегии, ориентируясь прежде всего на вкусы мужчин.

В архиве

Спасти свои брэнды в период спада  Джон Квелч, Кэтрин Йоч В период спада компаниям нужно, с одной стороны, сокращать издержки и всячески стимулировать продажи, а с другой — инвестировать в будущее благополучие брэнда. Чтобы это получилось, надо грамотно формировать ассортимент, делать свои продукты доступными для широких масс и укреплять доверие потребителей к своему брэнду.

Чего на самом деле хотят клиенты?[1] Эрик Алмквист, Джейсон Ли

На первом месте — интересы акционеров  Грегори Кэррот, Стюарт Джексон Падение акций — одна из причин, по которой совет директоров отправляет в отставку глав компаний, поэтому новоиспеченные начальники пытаются быстро поднять стоимость акций предприятий. Но это их ошибка. Только сформулировав задачи и правила работы, соответствующие интересам акционеров, можно заложить фундамент для долговременного успеха.

Вниз — за потребителем[14] Лесли Меллер, Александр Кандыбин В этом году кредитный кризис, безработица и рост цен заставляют людей менять свои привычки. Но не все компании поняли, как воспользоваться этим. А ведь люди не просто тратят меньше денег. Отказываясь от полюбившихся товаров или услуг, они выбирают более дешевые варианты.

Охота на мелочь в карманах клиентов  Терри Алберт Новые методы продаж используют «эффект мелкой сдачи»: получая сдачу мелочью, люди охотно покупают на нее товары, ради которых не стали бы разменивать крупную купюру.

Реальные продукты в воображаемом мире  Эдуард Кастронова Возможностей для полноценной торговли в виртуальных мирах пока немного, но маркетологи уже придумывают, как выходить на широкую аудиторию.

Бережливое потребление  Джеймс Вумек, Дэниел Джонс Хотя последние 20 лет во всем мире понижается стоимость большинства потребительстких товаров, повышается их качество и появляется все больше магазинов разных форматов, жизнь потребителей полна забот. Это положение изменится, если компании начнут внедрять не только принципы бережливого производства, но и бережливого потребления.

Преимущество старожила  Иэн Макмиллан, Ларри Селден Если вы управляете крупной компанией, которой принадлежит большая доля рынка, у вас уже есть потребители практически из всех важных для вас сегментов. Не понимать их запросы и инвестировать без учета этой информации — значит, сдать без боя один из главных своих активов. Маркетинговую и техническую поддержку нельзя предоставлять по принципу «всем сестрам по серьгам» — доказывают расчеты автора.

Бизнес руками ­добровольцев  Скотт Кук Многие компании убеждены: вмешательство пользователей в их деятельность ставит все с ног на голову. Тем не менее успех eBay, Wikipedia или YouTube обеспечила именно правильно построенная система ­содей­ствия пользователей. Статья о том, как компании поставить себе на службу энтузиазм потребителей.

Экономический спад и конец сверхпотребления[3] Джон Куэлч В мире растет число потребителей, которые чувствуют, что тонут в груде вещей, которые накупили. Их отвращение к потреблению заметно скажется на показателях спроса и добавит головной боли маркетологам.

Кризис неплатежей: как вернуть свои деньги?[7] Юлия Сигунова

Гендерный разворот  Сергей Бершев Очень часто производители и продавцы массовых товаров представляют себе, что их клиенты — мужчины. И в полном соответствии с этой логикой продают и рекламируют продукт. Но на самом деле женщины — гораздо более активные и искушенные покупатели.

Офлайн-эффект онлайн-рекламы  Магид Абрахам Проще всего оценить эффективность рекламы, если она размещена в интернете. Но число кликов и объем онлайновых продаж не дают полной картины. Оказывается, интернет-реклама влия­ет и на выбор посети­телей обычных магазинов. Естественно, это повышает ее привлекательность.

Защитите свой фирменный стиль от копирования  Бетси Джелб, Парта Кришнамурти Многие компании уверены, что если они первыми применят в своих продуктах некое дизайнерское решение — неважно, зарегистрировано оно как торговая марка или нет, — оно будет непременно ассоциироваться с их брэндом. Это ­довольно опасное заблуждение.

Семейный бизнес: уроки для дистрибуторов[1] Карлос Ньесен, Хулио Родригес Киоск на углу — типичное семейное предприятие в развивающихся странах, и потребители их любят, даже несмотря на завышенные цены. Чтобы конкурировать с ними, глобальным производителям приходится применять прин­ци­пиально новую стратегию дистрибуции.

Опасный год для рекламодателей[3] Кристофер Мейер Повсеместно сокращаются маркетинговые расходы, а значит, назревает настоящий взрыв в сфере сетевой рекламы: она гораздо дешевле телевизионной, а ее эффективность намного проще оценивать.

Стоит ли инвестировать в «длинный хвост»  Анита Элберс Как лучше всего делать деньги в интернете — продавать бестселлеры, следуя традиционной «стратегии блокбастеров», или, вооружившись теорией «длинного хвоста», сосредоточиться на нишевых продуктах? Новое исследование доказывает: интерес к хитам не снижается, а только растет.

Вещь! Беседа с промышленным дизайнером Владимиром Пирожковым  Дмитрий Фалалеев Как сделать продукт, который сметут с полок? Рассказывает Владимир Пирожков, русский промышленный дизайнер из высшей мировой лиги, участвовавший, среди прочего, в создании многих моделей Citroen и Toyota.

Деньги как дар[8] Александр Долгин Каждому, кто хоть раз испытывал катарсис во время просмотра спектакля или фильма, прочтения книги ведомо непреодолимое желание выразить свою признательность автору, донести до него свое восхищение. На этом чистом человеческом чувстве и основывается дарительная функция денег.

Лучший совет в моей жизни[2] Дмитрий Молчанов Сделайте продукт, ­которым сами будете с удовольствием пользоваться, — и клиенты обязательно­ придут и с благодарностью заплатят за него.

Как продавать «правильные» продукты  Катрин Милкман Сегодня многие компании предлагают «правильные» продукты и услуги: те, что считаются полезными, здоровыми, питательными, образовательными и развивающими. Чтобы они пользовались спросом, их следует продавать в связке с «приятными» товарами.

Стоит ли быть благоразумным  Анат Кейнан, Рэн Кивец Люди, которые всегда покупают только самое необходимое, лишают себя многих удовольствий и позже об этом ­жалеют. Те же, кто потворствует своим прихотям и винит себя за это, быстро успокаиваются. Зная о такой психологической особенности, можно воздействовать на поведение потребителей.

Как компаниям справиться с инфляцией  В ответ на инфляцию во всем мире меняется поведение потребителей и их требования к продуктам. И компаниям нужно вовремя приспособиться к новым реалиям.

Компании и потребители, которые их ненавидят[1] Гейл Макговерн, Янгми Мун Компании подсчитали, что сбитый с толку потребитель может приносить неплохую прибыль. Целые отрасли: банковское обслуживание, сотовая связь, оздоровительные центры и другие, научились сознательно и цинично злоупотреблять неискушенностью клиентов. Одни и те же механизмы наживы на «глупых» потребителях применяются повсюду — но вряд ли долго останутся безнаказанными.

Руководители и болезнь отрицания[5] Ричард Тедлоу Согласно Фрейду, отрицание — это когда вы что-то «знаете, но знать не хотите». Если разрыв между реальностью и желаниями чересчур велик, мы теряем способность принимать адекватные решения. Немало организаций потерпели крах по той же причине: они пытались отрицать очевидное.

Лучше надеяться на худшее[2] Юлия Сигунова

Как компаниям выиграть на Олимпиаде[1] Джон Куэлч

Курс на потребителя  Кристофер Харт Компании сокращают собственные расходы, отдавая функции поддержки на аутсорсинг или переводя общение с потребителем на компьютер, а в итоге страдают потребители.

Скрытое богатство B2B-брэндов  Джеймс Грегори, Доналд Секстон Маркетологи товаров для населения одержимы заботой о ценности своего брэнда. Их примеру должны бы последовать и компании, действующие в сегменте B2B. В брэндах таких фирм таятся миллиарды долларов акционерной стоимости.