Библиотека маркетолога

Harvard Business Review Россия предлагает Вам уникальную возможность получить доступ к электронной библиотеке, в которой мы собрали все статьи из архива HBR, посвященные маркетингу. Наша библиотека будет постоянно обновляться и дополняться лучшими статьями от авторов HBR.

Библиотека маркетолога позволит Вам оперативно находить материала по узко-профильной тематике в режиме online

Мы надеемся, что знания, накопленные многолетним опытом журналом, помогут Вам решать самые сложные задачи.

В свежем номере

Думаете, клиент не любит ждать? Не торопитесь с выводами  Райан Бюэль, Майкл Нортон

Когда каждый покупатель — новый  Карел Коол, Петрос Параникас Если в отрасли высокая текучесть клиентов, у компаний­-новичков гораздо больше шансов повысить свою долю.

В архиве

Что делать с клиентами-вымогателями  Йохен Виртц

Почему большинство новинок терпят крах?[1] Джоан Шнайдер, Джули Холл Как избежать провала нового продукта?

Инфографика: Не ставьте крест на телевизионной рекламе!  Данные: Дэн Зигмонд, Хорст Стипп; визуализация: Open Сегодня многие одновременно смотрят телевизор и бродят по интернету. Эта тенденция открывает для рекламодателей новые возможности.

Заповеди виртуального маркетинга  Патрик Барвайз, Шон Михан Социальные сети позволяют компаниям узнавать о нуждах потребителей. Но есть у них и оборотная сторона...

Почему вашей компании нужен руководитель нового типа[1] Патрик Спеннер Руководитель должен владеть механизмами традиционного маркетинга и быть «своим человеком» в социальных сетях, чтобы обнаруживать там новые возможности и быстро реагировать на угрозы.

Пора перестать выбрасывать деньги на ветер[1] Дэвид Эдельман Покупатели в поисках товара идут по сложной траектории, оставляя себе больше вариантов для выбора. Поэтому компании должны изменить свою стратегию и принципы распределения маркетингового бюджета.

Где у вас клюет?  Джеймс Олдройд, Кристина Макэлеран, Дэвид Элкингтон

Инфографика: Кто ваши лучшие продавцы?  Из восьми типов продавцов только три работают эффективно и приносят прибыль компаниям.

Новые перспективы совместного потребления

Исследования: Что ваш логотип говорит потребителям?

Статистика

Стоит ли покупать Венесуэльский шоколад[2] Роит Дешпанде Производители стран третьего мира вынуждены доказывать, что их товары тоже «знатного» происхождения.

Переосмыслить снабжение[2] Хау Ли Отдельные, не связанные между собой изменения, направленные на решение проблемы устойчивого развития, зачастую приводят к увеличению финансовых, социальных и экологических издержек.

«Зеленая» цепочка поставок  Питер Сенге Чтобы трансформировать цепочку поставок, компании нужны инноваторы, лидеры (не обязательно входящие в высший эшелон власти) и коллективистская культура.

Прозрачная родословная товаров[2] Стив Нью Сейчас покупатели, власти и предприятия хотят во всех подробностях знать историю происхождения товаров. Дальновидные компании понимают, что от ответа на вопрос «Откуда это взялось?» во многом зависит их будущее.

Инфографика: Первая леди влияет на рынок  Данные: Дэвид Ермак; визуализация: Open Мишель Обама приносит огромную прибыль компаниям — производителям и продавцам одежды, в которой она появляется на публике.

Как узнать мнение общества  Эндрю О’Коннелл Все меньше людей готовы отвечать по телефону, а интернет-анкеты заполняют только ради вознаграждения.

Завлекайте покупателей высокими ценами[1] Марко Бертини, Люк Ватье Покупатели зациклены на ценах? Их не интересует, что вы постоянно совершенствуете свои продукты? Как ни удивительно, но привлечь их внимание к достоинствам ваших новинок проще всего с помощью именно цен.

Угождайте женщинам  Майкл Сильверстайн, Кейт Сейр В наше время женщины — огромная экономическая сила. Если оценивать женщин всего мира в терминах рынка, то он в два с лишним раза крупнее индийского и китайского вместе взятых. Тем не менее многие компании с упорством продолжают формировать свои стратегии, ориентируясь прежде всего на вкусы мужчин.

Спасти свои брэнды в период спада  Джон Квелч, Кэтрин Йоч В период спада компаниям нужно, с одной стороны, сокращать издержки и всячески стимулировать продажи, а с другой — инвестировать в будущее благополучие брэнда. Чтобы это получилось, надо грамотно формировать ассортимент, делать свои продукты доступными для широких масс и укреплять доверие потребителей к своему брэнду.

Чего на самом деле хотят клиенты?[1] Эрик Алмквист, Джейсон Ли

На первом месте — интересы акционеров  Грегори Кэррот, Стюарт Джексон Падение акций — одна из причин, по которой совет директоров отправляет в отставку глав компаний, поэтому новоиспеченные начальники пытаются быстро поднять стоимость акций предприятий. Но это их ошибка. Только сформулировав задачи и правила работы, соответствующие интересам акционеров, можно заложить фундамент для долговременного успеха.

Вниз — за потребителем[14] Лесли Меллер, Александр Кандыбин В этом году кредитный кризис, безработица и рост цен заставляют людей менять свои привычки. Но не все компании поняли, как воспользоваться этим. А ведь люди не просто тратят меньше денег. Отказываясь от полюбившихся товаров или услуг, они выбирают более дешевые варианты.

Охота на мелочь в карманах клиентов  Терри Алберт Новые методы продаж используют «эффект мелкой сдачи»: получая сдачу мелочью, люди охотно покупают на нее товары, ради которых не стали бы разменивать крупную купюру.

Реальные продукты в воображаемом мире  Эдуард Кастронова Возможностей для полноценной торговли в виртуальных мирах пока немного, но маркетологи уже придумывают, как выходить на широкую аудиторию.

Бережливое потребление  Джеймс Вумек, Дэниел Джонс Хотя последние 20 лет во всем мире понижается стоимость большинства потребительстких товаров, повышается их качество и появляется все больше магазинов разных форматов, жизнь потребителей полна забот. Это положение изменится, если компании начнут внедрять не только принципы бережливого производства, но и бережливого потребления.

Преимущество старожила  Иэн Макмиллан, Ларри Селден Если вы управляете крупной компанией, которой принадлежит большая доля рынка, у вас уже есть потребители практически из всех важных для вас сегментов. Не понимать их запросы и инвестировать без учета этой информации — значит, сдать без боя один из главных своих активов. Маркетинговую и техническую поддержку нельзя предоставлять по принципу «всем сестрам по серьгам» — доказывают расчеты автора.

Бизнес руками ­добровольцев  Скотт Кук Многие компании убеждены: вмешательство пользователей в их деятельность ставит все с ног на голову. Тем не менее успех eBay, Wikipedia или YouTube обеспечила именно правильно построенная система ­содей­ствия пользователей. Статья о том, как компании поставить себе на службу энтузиазм потребителей.