Почему игры не
помогут Netflix

Минувшим летом стриминговый сервис Netflix объявил о своих планах предложить пользователям видеоигры. В начале ноября первые онлайн-игры были запущены на платформе Android. Они входят в общий пакет с фильмами и телесериалами и предлагаются пользователям за ту же ежемесячную плату. Для руководства этой инициативой Netflix нанял топ-менеджера с опытом работы в Zynga и Electronic Arts.

Шаг от фильмов и телесериалов в сторону игр — пример стратегии смежного сегмента. Но будет ли она успешной? Скорее всего, нет.

Успех стратегии смежного сегмента зависит от того, почему компания решила ее применить. Ответы на вопрос «почему» можно разделить на три группы: 1) чтобы защитить нынешний профильный бизнес компании; 2) чтобы продать товары, сопутствующие основному продукту компании; 3) чтобы создать принципиально новый профильный бизнес. Все эти три действия могут принести пользу, но в первых двух случаях плоды, скорее всего, будут скромными и тесно связанными с деятельностью компании в прошлом, тогда как третья стратегия может дать смелые разнородные результаты, позволяющие сделать более крупную ставку на будущее.

Стратегии смежного сегмента, цель которых — защитить профильный бизнес компании, часто применяются в компаниях с успешным и крепким профильным бизнесом. У этих организаций очень мощный стимул сосредоточиться на защите своей курицы, несущей золотые яйца. Кроме того, таким компаниям не хватает необходимых навыков, позволяющих направить лучшие кадры и ресурсы на новый смежный сегмент, в результате чего эти фирмы нередко предлагают клиентам попросту скопированное у других. Возьмем пример из 1990-х: программа Internet Explorer от Microsoft на самом деле создавалась для защиты программ Windows и Office. Истинной целью создания социальной сети Google+ было стремление защитить профильный бизнес компании — поисковую систему. Ни одно из этих предложений не оказалось достаточно сильным, чтобы занять самостоятельное положение на рынке.