То, что вам нужно
для роста

Топ-менеджеры, собравшиеся на профессиональный форум, посвященный лояльности клиентов, кажется, знали о предмете все. Активно используя этот фактор, они уже сумели вывести свои компании в отраслевые лидеры. Но то, о чем рассказал Энди Тейлор, генеральный директор компании Enterprise Rent-A-Car, стало для них откровением. Тейлор и его команда нашли очень простой способ измерять лояльность клиентов и управлять ею. Каждый месяц Enterprise задает своим клиентам два несложных вопроса: как они оценивают качество ее услуг и какова вероятность, что они вновь обратятся в Enterprise. Процедура элементарна, опрос проводится быстро, и через несколько дней в распоряжении руководителей оказываются данные о деятельности 5 тыс. отделений компании за последний месяц. Каждый филиал может оценить свою работу и сопоставить результаты с достижениями коллег. Выяснилась одна интересная особенность процедуры оценки: при составлении рейтинга отделений учитываются лишь наивысшие баллы, данные клиентами компании. Участники встречи были удивлены: почему важны только клиенты-энтузиасты? А как же остальные? Допустим, они не в восторге от компании, но ведь продолжают брать машины напрокат, а значит, необходимы для успешного бизнеса. Не лучше ли отслеживать статистику средних или медианных показателей? Нет, утверждает Тейлор. Концентрируясь исключительно на потребителях-энтузиастах, компания делает ставку на главный источник прибыльного роста — на клиентов, которые не только вновь обратятся к услугам компании, но и будут рекомендовать ее своим друзьям. К сожалению, от большинства опросов, нацеленных на измерение степени удовлетворенности потребителей, бывает мало пользы. Они отнимают много времени и усилий, а полученные данные не позволяют сделать однозначные выводы, которыми можно было бы руководствоваться. Более того, часто руководители просто не воспринимают эти данные всерьез — и все потому, что результаты подобных опросов не коррелируют ни с прибылями, ни с ростом бизнеса. Именно поэтому метод компании Enterprise, его способность стимулировать прибыльный рост с помощью простого инструмента привлекли мое внимание, и я подумал: может, и впрямь компания что-то нащупала? Но можно ли получить сходные результаты в других секторах бизнеса (включая более сложные, чем аренда автомобилей), фокусируясь исключительно на клиентах, дающих самые высокие оценки в опросах, цель которых — оценить их лояльность? Можно ли сократить список до одного вопроса? И если да, то каким должен быть этот вопрос? В течение двух лет я занимался исследованиями, стараясь выяснить, как соотносятся ответы клиентов с их реальным поведением, рекомендациями, которые они дают другим потребителям, и в конечном итоге — с ростом компании. Результаты получились ясными и конкретными, хотя и неожиданными. Оказалось, что существует единственный вопрос, ответы на который дают возможность делать прогнозы роста, — и он не связан напрямую ни с удовлетворенностью клиента, ни с его лояльностью. Это вопрос о том, готов ли клиент рекомендовать продукт или услугу кому-то другому. В большинстве отраслей экономики, которыми я занимался, доля клиентов, готовых активно давать такие рекомендации знакомому или коллеге, прямо коррелировала с темпом роста компании. Та же закономерность наблюдается при сравнении по этому критерию конкурирующих компаний. Следует сказать, что рост компании, помимо лояльности, зависит от множества факторов — экономических, инновационных и прочих, и, кроме того, я вовсе не собираюсь преувеличивать значение сделанных выводов. Несмотря на то что вопрос о возможной рекомендации в целом оказался самым эффективным при определении лояльности и прогнозировании роста, этот метод, конечно, не универсален и в ряде случаев не работает. И все-таки активная клиентская лояльность хотя и не гарантирует роста, но в высшей степени ему способствует. Полученные мною результаты позволяют предложить совершенно новый подход к проведению опросов. Заменив сложное маркетинговое исследование удовлетворенности клиентов одним вопросом, компании смогут извлечь практическую пользу из полученных данных и нацелить сотрудников на конкретные задачи, способствующие росту бизнеса. Лояльность и рост Прежде всего посмотрим, что такое лояльность, и назовем некоторые типичные ошибки, которые совершают компании, пытаясь эту самую лояльность измерить. Итак, лояльность — это готовность человека (клиента, сотрудника, друга) внести определенный вклад или чем-то пожертвовать ради того, чтобы упрочить некие отношения. Для клиента это может означать верность надежному поставщику даже в том случае, если в какой-то конкретной сделке тот предлагает не самую лучшую цену. Следовательно, клиентская лояльность — это нечто большее, чем повторные покупки. Даже если человек снова и снова покупает что-то у одной и той же компании, это необязательно означает, что он ей лоялен: возможно, им движет инерция, безразличие. Бывает, что сменить поставщика услуг или товаров мешают те или иные обстоятельства: например, кто-то регулярно летает в некий город самолетами одной и той же авиакомпании только потому, что большинство рейсов туда предлагает именно она. И наоборот: лояльный потребитель может нечасто обращаться за продуктом или услугой просто в силу низкой потребности в них — скажем, с возрастом люди реже меняют автомобили.

Очевидно, что никакая компания не может расти, если ее клиентский резервуар подтекает; лояльность как раз и помогает эту течь устранить. По-настоящему лояльные клиенты по мере роста своих доходов обычно покупают все больше товаров любимой фирмы. А еще они рассказывают о компании своим друзьям, родственникам и коллегам. Такая рекомендация — один из лучших индикаторов лояльности клиентов, ведь, выступая в качестве рекомендателей, они ставят на карту свою репутацию. Заметьте, и здесь лояльность может проявляться не в виде очередных покупок. Допустим, благосостояние покупателя выросло и он перешел на более дорогие и престижные автомобили, чем Honda, которым был верен на протяжении многих лет. Но если он лоялен компании, то обязательно посоветует Honda племяннику, который приобретает свою первую машину. Готовность лояльных клиентов приводить новых покупателей особенно выгодна для компаний, работающих в высококонкурентных отраслях экономики. Здесь привлечение каждого нового клиента требует серьезных маркетинговых затрат, поэтому обеспечить прибыльный рост чрезвычайно трудно. Между тем лояльный потребитель рекрутирует новых клиентов на общественных началах совершенно бесплатно — по сути, становится добровольным членом команды маркетологов компании.

Не тем аршином Коль скоро лояльность клиентуры так важна для прибыльного роста, необходимо научиться измерять ее и управлять ею. К сожалению, существующие подходы нельзя назвать эффективными. Зачастую сложность этих методик делает их практически бесполезными для руководителя среднего звена, к тому же нередко они дают неверные результаты. Компании склонны опираться на такой показатель, как уровень сохранения клиентов, но это всего лишь лучший из посредственных инструментов. Во многих отраслях он коррелирует с прибыльностью, но вот с ростом связан слабо. И это понятно: уровень сохранения клиентов отражает в основном уход клиентов, то есть показывает, насколько упомянутый выше резервуар опустошается, а не наполняется. Более того, как я уже заметил, уровень сохранения клиентов неадекватен показателю лояльности в ситуациях, когда потребители не переходят на другой продукт из-за его высокой стоимости, а также в тех случаях, когда они естественным путем перерастают продукт – в силу возраста, повышения доходов или каких-либо иных факторов. Еще меньше информации о лояльности дает изучение удовлетворенности покупателей. Наши исследования, к примеру, показывают, что удовлетворенность необязательно напрямую влияет на поведение потребителей или на рост компании. Оказывается, весьма трудно выявить прямую зависимость роста продаж от удовлетворенности клиентов. В некоторых случаях зависимость даже оказывается обратной. Например, у компании Kmart, находившейся на грани банкротства, значительный рост удовлетворенности клиентов сопровождался резким падением продаж.

Даже наиболее изощренные системы измерения удовлетворенности имеют серьезные недостатки. Впервые я столкнулся с этим на примере одной автомобильной компании из «большой тройки». Фирма истратила миллионы долларов на опросы потребителей с целью определения этого показателя, после чего обнаружила, что удовлетворенность покупателей отдельными дилерами практически не коррелировала с их прибылями и ростом. Когда мы стали обсуждать этот вопрос с дилерами, они согласились, что удовлетворение потребителей выглядит разумной целью, но они также отметили, что для повышения прибыли и роста куда важнее другие факторы: обилие проспектов с агрессивной рекламой в торговых залах, давление на менеджеров по продажам, в том числе через высокие комиссионные, назначение максимально возможных цен на автомобили.

Итак, очень важно найти способ точно измерять лояльность и удовлетворенность потребителя. Компаниям необходим практичный инструмент, который позволил бы четко отслеживать, насколько эффективна их деятельность для повышения лояльности клиентуры, — приблизительно так, как это делается применительно к прибыльности или качеству. Поначалу казалось, что информационные технологии смогут предоставить средства для точного измерения лояльности. Поставщики изощренных систем управления отношениями с клиентами (CRM) обещали предоставить компаниям функции для отслеживания поведения потребителей в реальном времени. Однако обнадеживающие результаты пока имеются лишь в отдельных секторах бизнеса — таких, как операции с кредитными картами или бакалейная торговля, где покупки совершаются столь часто, что изменения в лояльности можно быстро зафиксировать и учесть в работе. Сбор данных Так как же измерить лояльность потребителей? Чтобы выяснить это, мне пришлось сопоставить ответы на вопросы, полученные от конкретных клиентов, с их реальным поведением на протяжении определенного времени. Помощь в исследовании мне оказала компания Satmetrix (я вхожу в состав ее совета директоров), которая разрабатывает программное обеспечение для сбора и анализа отзывов клиентов в реальном времени. В проекте принимали участие также сотрудники компании Bain. Мы позаимствовали два десятка вопросов из Loyalty Acid Test, программу которого я разработал четыре года назад с коллегами из Bain. Этот тест позволяет неплохо оценить уровень развития отношений между компанией и ее клиентами (полностью тест можно найти по адресу: www.loyaltyrules/com/loyaltyrules/acid_test_customer.html). Мы попросили ответить на вопросы тысячи потребителей, взятых нами из открытых списков клиентов шести отраслей: финансовые услуги, кабельное телевидение и телефония, поставки персональных компьютеров, электронная коммерция, автострахование и услуги доступа в Интернет. Затем мы раздобыли историю покупок каждого из опрошенных, а также попросили этих людей рассказать о конкретных случаях, когда они рекомендовали кому-либо рассматриваемую компанию (иногда ответов приходилось ждать по полгода, а то и дольше). Собрав информацию более чем о 4 тыс. потребителей, мы получили выборку достаточного размера, чтобы провести 14 конкретных исследований. Таким образом у нас появилась возможность сопоставить ответы клиента на вопросы нашей анкеты и его реальное поведение. Мы надеялись найти для каждой отрасли по крайней мере один вопрос, ответ на который позволил бы судить, будет потребительское поведение данного субъекта способствовать росту компании или нет. Но результат превзошел наши ожидания: мы обнаружили, что существует один вопрос, обладающий максимальной предсказательной силой для большинства отраслей.

Вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?» занимал первое или второе место в 11 из 14 исследований. Еще в двух исследованиях этот вопрос оказался настолько близок в рейтинге к двум вопросам-лидерам, что фактически те же результаты можно было бы получить, основываясь только на нем.

Надо сказать, это вызвало у меня немалое удивление. Я-то полагал (возможно, мои ожидания были связаны с тем, что в последние годы я занимался исследованиями лояльности персонала), что первое место займет вопрос «В какой степени компания X заслуживает вашей лояльности?».